Mercado/CINAU - Da Redação

Gestão de Marca em mercados profissionais, o que dizem os especialistas?

A Gestão de Marca (do inglês brand management) tornou-se uma das ações mais importantes a que os profissionais de Mar­keting se dedicam

Alexander Isley, célebre designer de marcas estadunidense, que afirma que: “Uma marca é a promessa de uma experiência”, traduzindo assim o peso, a relevância e a responsabilidade que a marca carrega dentro da estratégia de Marketing.

Se esta afirmação é importante para os mercados de consumo, ou nas relações entre empresas e consumidores finais (que em inglês é chamada de B2C ou business-to-consumer), nos mercados profissionais (em inglês B2B ou business-to-business) o papel da marca e a estratégia de marca raramente são objeto de estudo, na mesma profundidade, do que os mercados consumidores.

Philip Kotler, professor emérito da Northwerstern University e uma das maiores autoridades em Marketing no mundo, reputa este certo desinteresse à percepção dos gestores das empresas que atuam nestes segmentos, de que a maioria dos produtos comercializados em ambientes B2B ou são commodities (produtos em que a maior diferenciação se dá no preço de venda, uma vez que os demais atributos são semelhantes) ou, no outro extremo, são produtos de especialidade, em que os compradores (e não os consumidores, note-se bem) conhecem em profundidade e tecnicamente os produtos de sua empresa e os atributos da concorrência e baseiam seu processo decisório em critérios objetivos

Uma estratégia de marca em mercados B2B cria uma imagem positiva e reputação para a empresa como um todo, e não apenas para o produto em si, como geralmente é o caso nos ambientes B2C. Para Kevin Keller, um dos mais respeitados especialistas em gestão de marcas e professor do Dartmouth College, as decisões de compra nos ambientes B2B são geralmente mais complexas e oferecem mais riscos o que requer uma estratégia de branding diferente e que:

1. Garanta que a empresa toda compreenda e sustente a estratégia de marca e a marca em si: uma vez que a experiên­cia da marca se dá em todos os pontos de relacionamento dos clientes com a empresa e, neste caso, a empresa toda é a experiência da marca.

2. Permita a adoção e criação de uma hierarquia de marcas bem definida dentro da estratégia: como a amplitude e complexidade dos compostos de produto e serviços dos ambientes B2B é diferente daquela dos ambientes B2C, as empresas precisam enfatizar sua marca principal e, se possível, criar submarcas que diferenciem suas estratégias (como é o caso da Dupont com a cobertura Teflon ou a Intel com a tecnologia Centrino). Nos dois exemplos há uma clara hierarquização de atributos da marca da empresa (Dupont e Intel) com os atributos do produto ou serviço (Teflon e Centrino).

3. Coloque em perspectiva as percepções de valor: este “enquadramento” ocorre quando os compradores entendem o que está subjacente à marca e que inclui, dentre outras coisas, todos os benefícios e economias oferecidos pela marca, e todo o ciclo de compra, posse, uso e descarte de uma maneira diferente do que é percebido pela concorrência.

4. Conecte e associe aspectos da marca aos produtos: um serviço ao cliente impecável ou uma carteira de clientes respeitáveis são atributos da empresa que podem ser transferidos aos produtos e torná-los “herdeiros” desta rica herança, independentemente do produto.

Estes pontos encontram ressonância nas palavras de Jean-Noël Kapferer, professor da HEC em Paris e autor de inúmeros livros sobre gestão de marcas. Para Kapferer, na gestão de marcas em ambientes B2B cada ingrediente da estratégia forma parte integral da oferta da empresa para o mercado, e do que depende sua reputação.

Outro ponto levantado por Kapferer é que em ambientes B2B a marca pode ser a empresa, seus produtos e categorias ou a combinação dos dois, o que eleva o grau de risco da estratégia e do posicionamento da marca.

Retomando os pontos identificados por Kotler e Keller, ambos fazem uma ressalva que serve de alerta aos profissionais de marketing das empresas envolvidas na formulação de estratégia de marcas para ambientes B2B. Muito embora as decisões de compra estejam baseadas  em um profundo conhecimento dos compradores sobre as características técnicas dos produtos ou serviços oferecidos, uma estratégia de marca bem formulada e bem executada promove ganhos reais de participação de mercado.

 

E neste sentido Kapferer traz o conceito de marca relacional para marcas B2B, em que os compradores vão muito além do produto em si em seu processo decisório. Distribuidores atacadistas não são aqueles que apenas estocam os produtos de uma marca, na realidade eles representam a marca e seus atributos, e daí a importância em selecionar parceiros comerciais que comunguem dos mesmos atributos e valores.

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