Você que acompanha mensalmente o Oficina Brasil Mala Direta deve estar familiarizado com as pesquisa e estudos que a CINAU – Central de Inteligência Automotiva, unidade do Grupo Oficina Brasil dedicada à pesquisa e inteligência de mercado, realiza, como por exemplo as pesquisas Imagem das Montadoras, Marcas Preferidas, Hábitos de Internet do Reparador, além de informações de mercado, tendências internacionais que, ao longo do últimos 20 anos, foram sendo absorvidos e utilizados pelo mercado como referência e benchmarking.
Desde sua criação, em 1999, a CINAU nunca se caracterizou como uma empresa de pesquisa e inteligência de mercado tradicional, visto ser especializada num nicho muito específico do mercado automotivo, mas o que realmente decide e influencia toda a cadeia de valor: a oficina mecânica independente.
Nossa ultra especialização, conjugada com uma obsessão por dados e fatos, sempre evitando subjetividades ou interpretações pessoais, levou à construção de uma sólida reputação e alta credibilidade nos estudos e análises apresentados.
Ao longo destes 20 anos de existência, também desenvolvemos várias pesquisas ad hoc para os mais variados clientes, sempre pautados pela mesma ética profissional que nunca permitiu trabalharmos para concorrentes em projetos similares, e uma natural inclinação em transformar os achados da pesquisa em oportunidades de negócios para os clientes.
Há algum tempo que o Grupo Oficina Brasil reposicionou sua proposta de valor ao assumir duas mudanças fundamentais e que estampam a capa de nossa publicação, todos os meses.
A primeira foi a transformação e adoção do nome Oficina Brasil Mala Direta como título da única publicação mensal destinada às oficinas independentes de reparação mecânica de automóveis e comerciais leves que atinge de forma comprovada mais de 70% do mercado, mensalmente.
Tal mudança reflete o posicionamento estratégico do Grupo Oficina Brasil que jamais limitou sua atuação ao de uma publicação, mas sempre enxergou no Marketing Direto a razão de ser e permanecer no mercado, que transpira negócios diariamente. Ações de Comunicação Integrada de Marketing que não façam “tilintar as moedas na caixa registradora” para usar uma expressão do David Ogilvy, é perda de tempo e de dinheiro, além de uma grande irresponsabilidade com o dinheiro, geralmente dos outros.
Ainda na mesma linha das citações e paráfrases, William Deming que revolucionou os processos industriais nos Estados Unidos durante a 2ª Guerra Mundial e mais tarde transformou a indústria japonesa no pós-guerra dizia que “sem dados você é apenas mais uma pessoa com opinião” e opiniões todos podem ter, mas dados..............
Assim métricas e indicadores são a única forma indiscutível de argumentar e comprovar ou não a eficiência e a eficácia de qualquer ação. Não é por acaso que o dito popular apregoa que contra fatos não há argumentos.
Um dos pilares do Marketing Direto é a mensuração do retorno sobre o investimento ou ROI (do inglês return on investment), que os diretores financeiros adoram ouvir e muitas vezes os profissionais de Marketing tem dificuldade de explicar, e quem nos conhece sabe que qualquer ação tem que ter mensuração, pois se não somos irresponsáveis com nossos investimentos, o que dirá com o investimento dos outros.
A segunda mudança que passou a figurar em nossa assinatura foi o binômio Branding & Business que traduz nosso posicionamento estratégico e nossa forma de fazer negócios no mercado de reposição automotiva: realizamos ações mensuráveis para construção de marca e avançamos na efetiva realização de negócios, com geração de vendas e mensuração de resultados.
Esta clareza de propósito e objetivos da empresa levou a uma profunda reengenharia interna, mexendo em processos, produtos, reinvenção de unidades de negócios, busca de sinergias e oportunidades, uma jornada de muito aprendizado e crescimento cujos resultados começaram a ser percebidos internamente e vão transformando nossa forma de atuação no mercado.
UM NOVO PARADIGMA
A palavra paradigma, que em grego significa modelo ou padrão, foi emprestada da área da epistemologia e da filosofia da ciência para o mundo dos negócios e passou a ser o jargão de todos os executivos dos anos 1990 e 2000, e alguns até hoje utilizam a palavra.
Classicamente um paradigma científico é a melhor explicação temporária para um fenômeno, que espera ansiosamente para ser refutado com uma nova explicação, mais ampla e abrangente, sempre com base em dados e fatos (e não em opinião, pois aí não seria ciência e sim filosofia) e que substitui a explicação até então vigente.
Um dos melhores exemplos é a mecânica quântica de Einstein que questionou a mecânica clássica de Newton e propôs, assim, novos paradigmas. No meio empresarial, quebrar paradigmas virou sinônimo de pensar fora da caixa, de inovação, de novas abordagens, mas canonicamente o paradigma continua vigente, há evolução e não revolução como no caso de Einstein e Newton.
No campo da pesquisa, seja ela de mercado ou científica, estamos diante de uma mudança de paradigma que é real e está transformando a forma como as empresas especializadas têm desenhado seus modelos de negócios.
Por muito anos, desde Descartes, a pesquisa se baseia num método hipotético-dedutivo em que a observação dos fenômenos leva à construção de hipóteses ou formas racionais de explicar a relação entre as variáveis envolvidas no fenômeno observado e a partir da coleta e análise de dados, propõem-se a aceitação ou a negação da hipótese, de forma dedutiva, da parte para o todo, razão pela qual a maioria das pesquisas se vale de uma amostra representativa de uma população, que seja estatisticamente significante.
Porém a tarefa de construir respostas no paradigma hipotético-dedutivo pressupõe a observação e coleta de dados como uma atividade em si, criando-se assim os espaços e movimentos necessários como por exemplo a realização de sessões de grupos focais, entrevistas em profundidade, uso de questionários, etc. Explicado assim fica fácil e claro como funciona o paradigma hipotético-dedutivo, pois fomos treinados a entender o mundo por essa perspectiva.
O que fica claro nesta abordagem é que os dados necessários são obtidos mediante a organização e construção de condições para que eles possam ser coletados e analisados, levando à confirmação ou reputação das hipóteses e consequente generalização, sempre a partir dos conhecimentos prévios a respeito do fenômeno.
E eis que entram em cena dois novos atores: uma capacidade computacional ampla e disponível e uma quantidade de dados jamais produzido.
Com esse novo cenário constituído, a coleta e análise de dados que antes era um fato em si passa a ser um processo contínuo, que permite a análise e tomada de decisão em tempo real ou quase real, sem prescindir dos pressupostos clássicos da pesquisa, nascendo assim a data-driven science, ou a ciência direcionada pelos dados.
UMA NOVA EMPRESA, DATA-DRIVEN
Há pouco mais de um ano fomos convidados pela ANDAP (Associação Nacional dos Distribuidores de Autopeças) na figura de seu presidente Rodrigo Carneiro a apresentar um painel sobre Inteligência de Mercado no mercado de reposição brasileiro na maior feira de autopeças do mundo, a Automechanika Frankfurt, para uma plateia composta de empresários, executivos e empreendedores de várias partes do mundo, num evento sobre o aftermarket brasileiro.
Naquela ocasião, a despeito do desafio de apresentar nossa visão sobre o mercado e sobre inteligência de mercado, resgatamos o tradicional conceito do fluxo dados-informação-tomada de decisão, acrescendo aí a construção do conhecimento e a geração de insights e sabedoria, ajudando a formar um mercado mais orientado a dados/informações e menos baseado em achismos.
Ali, em Frankfurt, diante de uma audiência altamente especializada, nasceu o embrião de uma nova unidade de negócios do Grupo Oficina Brasil, a Germinal Consulting, às vésperas de celebrarmos os 30 anos da empresa.
A maiorias tradições filosóficas trazem em si o conceito da destruição criativa, seja o Shiva destruidor e regenerador dos hindus, ou a citação latina Ordo ab Chao, em que a Ordem nasce a partir do Caos, ou a ave mitológica Fênix, que renasce a partir da própria essência, e é dessa forma que entendemos o surgimento da Germinal Consulting, reinventada a partir de nossa essência e convertendo-se numa empresa data-driven.
Some-se a este fato nossa simbiótica parceria com a Fraga Inteligência Automotiva que redundou no primeiro simulador de demanda do mercado de reposição, 100% data-driven, e está configurado o novo momento.
A Germinal Consulting é o braço Business do Grupo Oficina Brasil, em complemento ao conjunto de soluções Branding que comprovadamente são as mais reconhecidas do mercado, sendo que a CINAU, passa a compor o conjunto de atividades desenvolvidas pela Germinal Consulting, que traz em seu nascente DNA o rigor das pesquisas e todo o expertise do Grupo Oficina Brasil em gestão de banco de dados (do inglês Database Management – DBM) para mudar a forma de fazer negócios no mercado de reposição, cujas principais queixas são a baixa rentabilidade e a alta concorrência.
Ainda que pareça bastante pretensiosa, nossa abordagem para mudar a forma de fazer negócios no mercado de reposição se baseia no profundo entendimento que temos sobre os hábitos de compra das oficinas, o potencial demandante real do mercado e mecanismos únicos para geração de demanda, de forma mensurada e com base em dados e fatos. É a utilização do poder dos dados a favor dos negócios, não para justificar o péssimo desempenho em vendas do mês (como geralmente se faz) mas para prever a demanda para os próximos cinco anos com acurácia e previsibilidade, transformando dados em informação para tomada de decisão.
A CÉSAR O QUE É DE CESAR
A partir da definição de E. Jerome McCarthy nos anos 1960, aprendemos que é função dos profissionais de Marketing cuidar de 4 Ps: preço, praça, produto e promoção, mas o que vemos na prática no mercado de reposição é que a função Preço, 100% estratégica, é muitas vezes um assunto tratado pela Engenharia e pela Controladoria, sem qualquer ingerência da área comercial, que se vê às voltas com um produto que o mercado percebe valor, e consequentemente estaria disposto a pagar mais, mas que é oferecido ao mercado com base em seu custo de fabricação e na margem esperada no budget anual.
A tão temida paridade competitiva, ou seja, todo mundo vende barato e ninguém ganha.
Onde fica então a precificação estratégica?
Neste modelo ela não encontra espaço, seja por usos e costumes do mercado, seja por falta de conhecimento dos profissionais de Marketing, seja pela pressão dos agentes comerciais. O que não faltam são motivos e razões, mas nenhuma solução concreta se materializou. Até agora.
Com o uso das ferramentas preditivas da Germinal Consulting, as empresas passam a ter acesso a informações sobre o potencial demandante de cada produto, por praça, e qual o preço de aquisição do produto no mercado pelas oficinas, permitindo assim que uma pastilha de freio que ainda vai entrar em demanda seja precificada de acordo com o mercado e não apenas pela quantidade de aço, resina fenólica e abrasivos que foram usadas em sua fabricação. Simples assim, ouvindo o mercado para atender o mercado, e devolvendo a função e a gestão estratégica do Pricing para quem de direito.
Conceitos que pareciam ficção-científica nos manuais de Marketing como preço para desnatar o mercado, preço premium, preço para penetração, etc, se tornam realidade na medida em que os dados se transformam em informação e permitem a tomada de decisão, estratégica, maximizando o retorno e agregando valor de verdade ao mercado.
Tudo isso e muito mais passam agora a estar ao alcance das empresas interessadas em mudar sua forma de fazer negócios no mercado de reposição brasileiro, ou você ainda quer esperar pelo último dia do mês para saber o que vai vender?