Em entrevista, a auditoria PriceWaterhouse&Coopers (PwC) e a revista O MECÂNICO atropelam a ética, omitem dados técnicos e lançam dúvidas sobre a idoneidade de veículos de comunicação ao tentarem provar o que é uma publicação “séria”, desprezando, assim, uma excelente oportunidade de prestar um serviço aos leitores e investidores em mídia e explicar - amparados em dados e fatos - como realmente funciona a auditoria de tiragem, distribuição e circulação dos veículos impressos
É de causar, no mínimo, surpresa quando uma empresa de “auditoria independente” concede uma entrevista, visivelmente conduzida, para o veículo que está auditando, porém é o que verificamos no site O MECANICO e edição nº 220 da revista.
Com esta atitude, os responsáveis pela revista procuraram transparecer ao mercado de anunciantes e investidores em mídia que a publicação em questão é “séria” porque tem auditada sua tiragem e distribuição por uma empresa de prestigio internacional.
Convenientemente e por meio de respostas vagas (não amparadas em dados e fatos) a PwC atesta a “seriedade” da revista O MECÂNICO, sem se aprofundar tecnicamente nas explicações de como realiza o trabalho de auditoria e por outro as perguntas do entrevistador permitiram ao entrevistado expor suas inúmeras qualificações.
Neste caso, além da ética e da verdade, quem também perde com este arranjo são os investidores em mídia segmentada que deveriam ter sido respeitados em seus interesses, pois não ficou claro na referida “entrevista” como editores (e seus auditores externos) podem efetivamente oferecer segurança às verbas publicitárias.
De nossa parte, além de nos sentirmos atingidos, vimos neste episódio público uma excelente oportunidade para esclarecermos definitivamente ao mercado, aos nossos leitores e investidores/anunciantes em mídia este importante tema, apresentando de forma clara e didática as garantias que editores e seus auditores podem oferecer para que cada real investido em publiciade não seja desperdiçado.
Também, aproveitamos este fato para sugerirmos o inicio a uma discussão pública e técnica sobre o tema que batizamos “garantias aos investidores/anunciantes em mídia segmentada no aftermarket automotivo”.
Nossa proposta é começar este debate (com o intuito de construirmos, pelo menos em nosso segmento, um modelo transparente de avaliação da capacitação das mídias) externando, igualmente de forma pública, nossa posição respondendo diretamente à PwC e ao O MECÂNICO e convidando-os ao diálogo (tentamos comunicação antecipada e direta com a PwC, veja adiante o entretítulo “o outro lado”), pois temos certeza que os investidores/anunciantes em mídia impressa serão beneficiados por esta iniciativa.
A seguir apresentamos nossa explicação na forma passo a passo de como se avalia e audita as diferentes etapas de TIRAGEM, DISTRIBUIÇÃO e CIRCULAÇÃO das midias segmentadas. Também criamos um checklist prático para orientação do investidor em mídia identificar os diferentes graus de segurança que os editores e suas auditorias podem oferecer, e até sugerimos a criação de um selo que poderia obrigatoriamente constar do expediente das publicações.
Lendo este material, os investidores em mídia verão como é fácil identificar quem é quem na capacidade de oferecer garantias. Para facilitar a compreensão sugerimos uma analogia com os sistemas que qualificam os bancos por meio de suas avaliações de risco. Assim, provaremos que nós editores também oferecemos diferentes qualificações (do ponto de vista técnico), amparados nos três quesitos básicos anteriormente citados (TIRAGEM, DISTRIBUIÇÃO e CIRCULAÇÃO) que oferecem diversos níveis de garantias aos investimentos em mídia.
Quanto a avaliação da “seriedade” - questão levantada na referida entrevista da revista O MECANICO e PwC – este não é o valor correto para qualificar e avaliar veículos, quanto a sua capacidade de garantir os investimentos dos anunciantes, pois diz respeito a um atributo que não se pode medir. Explicando melhor: não se pode classificar a seriedade em diferentes níveis, pois é uma qualidade assim como idoneidade que um indivíduo, ou empresa, possui ou não. Logo não é possível medir a seriedade ou idoneidade de uma publicação, assim ou ela é séria, ou não é.
Uma vez esclarecido que “seriedade” é muito mais um avaliador de caráter e não é parâmetro para qualificação de publicações quanto as garantias que podem oferecer aos seus anunciantes, voltemos a analogia dos bancos. Assim sugerimos a criação de quatro níveis de classificação de auditoria de uma mídia impressa que poderá ser “A”, “AA”, “AAA” ou “AAAA”, conforme esclarecemos a seguir.
Os quatro níveis de Garantias
Pelo prisma exclusivo do investidor em mídia, um veiculo de comunicação impresso pode cumprir até quatro etapas para assegurar com 100% de garantia, que cada centavo investido em comunicação atinja seu público alvo, ou seja, o leitor qualificado.
Estas etapas são:
1º. TIRAGEM (QUANTOS EXEMPLARES?)
Neste quesito o editor deve provar quantos exemplares efetivamente imprimiu do referido material. Esta é a primeira garantia (o primeiro “A”) que um veículo pode exibir em seu currículo de garantias ao investidor em mídia. Mas este item, mesmo auditado, ainda não confere segurança ao anunciante, pois o veiculo pode ter sido impresso na quantidade que consta no expediente, mas se o mesmo não for distribuído e chegar nas mãos das pessoas certas, a mensagem publicitária do investidor estará perdida e o investimento também;
2º. DISTRIBUIÇÃO (ONDE ENCONTRO?)
Esta segunda etapa (o segundo “A”) envolve a capacidade de comprovação por parte do editor e seu auditor externo, de que os exemplares impressos foram levados a locais onde ele ficará disponível para que os leitores tenham acesso e retirem a publicação.
Com a comprovação desta etapa, por meio de auditoria, o editor pode garantir aos investidores em mídia, que dos “X” mil exemplares impressos, igualmente “X” mil foram “disponibilizados” em “Y” pontos de distribuição. Exemplificando para sermos mais claros e tomando o próprio exemplo da revista O MECÂNICO pela parte que foi tornada pública no entrevista. A revista imprime 75.000 exemplares, com a chancela da PwC, então o investidor pode ficar tranquilo neste quesito, pois estes 75 mil exemplares são reais, assim a revista conquista seu primeiro “A”. Na questão da distribuição, no texto de entrevista, a pergunta da revista O MECÂNICO “quanto ao processo de auditoria da distribuição, como é realizado?”. Resposta do auditor da PwC: “Verificação dos documentos de embarque e transporte das impressões para seus distribuidores (Correios e pontos de distribuição). Verificamos se a tiragem auditada foi embarcada através dos documentos citados.” (sic) O que deixa evidente que a revista utiliza duas plataformas para distribuição: os Correios e “pontos de distribuição”. Para clarear este aspecto faltou a PwC discriminar o percentual da tiragem de 75 mil exemplares, que vai para o Correio e o percentual que vai para os “pontos de distribuição” e a resposta à esta indagação é de cabal importância na qualificação do processo, porém ela foi omitida na entrevista.
Assim, ainda que parcialmente (como explicamos acima), entra em cena a chancela da PwC que atesta que a revista O MECÂNICO possui um mecanismo de DISTRIBUIÇÃO garantindo que os 75 mil exemplares vão parar em “pontos de distribuição” e Correios (sem sabermos o percentual para cada agente), assim a publicação, ganha seu segundo “A” (ainda que com esta ressalva).
Porém neste arranjo é impossível garantir ao investidor/anunciante em mídia QUEM está recebendo a publicação.
Em pesquisa no site da revista O MECÂNICO é possível encontrar amplo material que destaca a ação da “ROD” Rede Oficial de Distribuidores, composto por lojas de autopeças (há inclusive uma ficha eletrônica para as lojas se candidatarem à esta função). Este sistema é fácil de conferir, pois basta ir a um destes estabelecimentos para encontrar exemplares da revista O MECÂNICO espalhados pelos balcões destes locais.
Esta forma de distribuição é conhecida no meio editorial como “take one” onde o leitor, seja lá quem for, desde que esteja no local do “ponto de distribuição” pode pegar um exemplar.
Na prática é uma forma de “panfletagem” (sistema de distribuição de impressos que por questões ambientais foi proibida em muitas cidades), mas que no caso do O MECÂNICO há uma salvaguarda para diferencia-lo dos panfletos de rua. Os pontos de distribuição estão localizados nas lojas de autopeças, locais onde, supostamente, devem passar muitos reparadores (o público alvo).
Assim, do ponto de vista do investidor/anunciante em mídia, esta segunda garantia de DISTRIBUIÇÃO já assegura um pouco mais de confiança sobre o destino dos 75 mil exemplares, que têm chances de chegarem às mãos do publico alvo, no caso os reparadores, mas as coisas não são tão garantidas assim.
Corrobora para esta incerteza um fato – facilmente comprovado por quem acompanha a dinâmica da cadeia de distribuição de autopeças - que indica cada vez menor a presença do mecânico nas lojas de autopeças. Nas lojas veem-se cada vez menos reparadores, pois os mais qualificados, que possuem as oficinas mais eficientes, compram por telefone (neste sentido vale a pena avaliar o indicador “IGD” da CINAU – Central de Inteligência Automotiva, unidade de pesquisa de mercado do Grupo Oficina Brasil, para entender a atual dinâmica do mercado de reposição e os hábitos de compra da oficina). Por outro lado é cada vez mais frequente a presença de donos de carros nas lojas, e estas também investem cada vez mais em áreas de prestação de serviços, acessórios, itens cosméticos para o carro (uma forma brasileira de DIY), etc., daí a crescente presença dos proprietários de veículos nestes estabelecimentos.
Em resumo: neste arranjo, a etapa de “circulação” (abaixo descrita e que daria maior confiabilidade ao processo) é “terceirizada” pela revista O MECÂNICO, o que lhe traz a “vantagem competitiva” de não ter que arcar com os pesados custos da etapa seguinte (“CIRCULAÇÃO”), porém veda ao editor e seu auditor externo o controle sobre o destino efetivo de cada exemplar, o que é uma considerável perda de garantia para o investidor/anunciante em mídia.
Desta forma, mesmo com esta segunda garantia tanto a revista O MECÂNICO, quando seu auditor PwC não podem responder QUEM efetivamente recebeu a revista e pelo atual perfil do público que frequenta as lojas de autopeças, as chances da publicação acabar na mão de não profissionais da mecânica são muito grandes.
3º. CIRCULAÇÃO (QUEM RECEBE?)
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Este terceiro nível de auditoria, juntamente com os dois anteriores (TIRAGEM e DISTRIBUIÇÃO), permitem dar ao investidor/anunciante 100% de garantia de QUEM está recebendo seu material publicitário. Esta etapa de auditoria confere a publicação o cobiçado terceiro “A” do processo de qualificação. Neste sentido e usando ainda o exemplo da revista O MECÂNICO, apenas uma pequena parcela da distribuição da revista poderia entrar nesta categoria, justamente o número que não foi divulgado na entrevista e que segue pelo Correio. O sistema de distribuição do Correio é óbvio, exige um endereçamento postal, onde é necessário, pelo menos um destinatário e endereço. Neste aspecto PwC e revista O MECÂNICO, visando o interesse dos investidores/anunciantes em mídia, e em nome da verdade, tinham a obrigação de discriminar o percentual que vai para os “pontos de distribuição” e o que segue pelo Correio.
Pesquisando no último relatório do IVC (Instituto de Verificação de Circulação) envolvendo a revista O MECÂNICO (que abandonou este processo de auditoria de circulação) e referente a dezembro de 2010 (última avaliação) indicava que dos 75.000 exemplares 11.589 seguiam pelo Correios.
Assim este terceiro “A” de “CIRCULAÇÃO” só pode ser conferido a 11.589 exemplares que correspondem a apenas15% da tiragem total da revista, pois os restantes 63.411 exemplares, pelo sistema “take one” vão parar nas mãos sabe lá de quem.
Observação: mesmo com este terceiro “A” onde o editor pode garantir QUEM está recebendo a publicação, se ele não trabalhar com um sistema de atualização destes leitores (as pessoas mudam de endereço, mudam de atividade, fecham oficinas, etc...) em questão de alguns meses fica com a “base caduca”, ou seja, se não existir um sistema continuado de atualização destes cadastros, a lista envelhece e a publicação vai parar na mão de quem já morreu, ou saiu do ramo de oficinas, por exemplo. Principalmente, levando em consideração que a revista O MECÂNICO apesar de ter um “preço de capa” (R$ 7,50)é gratuitamente distribuído nos pontos ROD e certamente estes 11.589 leitores que a recebem pelo Correio tampouco pagam pela publicação (não faria sentido). Pois quando a assinatura é efetivamente paga o leitor, quando tem interesse, providencia, por conta própria, de entrar em contato com o editor a e renovar sua assinatura.
A bem da verdade o editor que utiliza os serviços dos Correios, ou sistema door to door (dependendo da categoria de logística contratada) pode contar com o sistema de “devolução” dos exemplares que não encontraram o destinatário, seja por mudança, morte, etc... Este mecanismo, apesar de elementar ajuda o editor na atualização de sua base.
Neste sentido, mais uma vez, a revista O MECÂNICO e a PwC ficaram devendo em sua entrevista, explicar aos investidores em mídia, como fazem para manter a base que vai para os Correios atualizada?
Se do ponto de vista do investidor as publicações “AAA” oferecem muito mais garantias, já pelo lado do editor assegurar esta tripla qualificação em toda a tiragem representa um custo elevadíssimo, pois requer a entrega, via Correios ou outro sistema logístico do tipo door to door (sempre caros) de cada exemplar.
No Caso do Oficina Brasil este custo chegou, em 2011, a R$ 1.018.571,51 sendo que este valor foi auditado pela BDO, que foi contratada pelo Jornal para este levantamento específico (aliás somos o único veiculo no país que comprova o custo de CIRCULAÇÃO).
Já no caso O MECÂNICO, estimando que ainda mantenha a distribuição pelo Correio de apenas 15 % de sua tiragem pelo Correio, chega-se um custo anual de R$ 132.000,00. Só esta diferença no custo operacional, para garantir de forma integral o terceiro “A” obriga o Oficina Brasil a assumir um custo 8,2 vezes maior que O MECANICO.
Mais uma vez em respeito aos anunciantes a revista e seu auditor externo poderiam ter revelado o custo anual em Correio.
Também fica claro neste arranjo adotado pela revista O MECÃNICO que o gasto que deveria ser aplicado para garantir mais segurança ao investidor anunciante, pela lógica, acaba indo reforçar a linha do lucro ou ser repassado aos clientes na forma de “desconto”.
Esta situação não configuraria concorrência desleal, caso os anunciantes soubessem claramente as regras de garantia oferecidas pelo veículo e seu auditor externo.
4º. QUALIFICAÇÃO
Este quarto e último quesito (“padrão AAAA”) representa o “estado da arte das garantias” que um editor pode oferecer ao investidor/anunciante, pois além de dizer quem recebe a publicação, pode qualifica-lo (conceito do perfil demográfico, psicográfico, comportamental do marketing direto) e no caso de oficinas e reparadores identificamos, dentre outros inúmeros dados relevantes, a capacidade de atendimento e consequente potencial de compra de peças (passagens de veículos), serviços mais realizados, entre outros de extrema importância para o investidor interessado neste público.
Por exemplo: só para dar uma ideia do valor destes dados (no caso só o potencial de consumo de peças pelo numero de passagens) , podemos provar aos investidores, amparados em mais de 60 mil cadastros atualizados que a média de passagens em 40 mil oficinas é de 75 carros por mês, e que estes estabelecimentos (perfeitamente identificados, até por geoposicionamento) atendem mais de 3 milhões de carros por mês! Assim, podemos provar que entre as oficinas que recebem o Oficina Brasil pelo Correios passam anualmente mais de 30 milhões de carros! Esta é apenas uma pequena amostra do que significa trabalhar com uma base de assinantes QUALIFICADOS.
Como isso acontece? Explicando melhor, para ter acesso ao Oficina Brasil não é necessário pagar, basta o assinante preencher uma longa ficha, com dados pessoais e profissionais. Trata-se de um questionário com mais de 48 perguntas. Em marketing direto este mecanismo é denominado “permission marketing” onde o candidato à assinatura aceita oferecer seus dados em troca do benefício da publicação.
Uma vez avaliada pela equipe de seleção (recebemos uma média de 1,3 mil pedidos de assinatura por mês), mas apenas 40% das solicitações são aprovadas, pois há solicitantes que não atendem o perfil exigido pela editora.
Como esta ação é típica de marketing direto, o Oficina Brasil, ainda de acordo com o código de ética da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto) e Decreto Presidencial 6523/portaria 2014- MJ – 01/12/2008 – oferece na referida ficha de assinatura um campo dando a opção ao assinante de nos autorizar ou não para a realização de ações de marketing direto, via telefone, mala direta, sms, e-mail, etc..
Quanto ao processo de atualização deste database (chama-se database pois pela quantidade de dados do assinante compomos um acervo atualizado que garante muito mais valor que uma simples lista de nomes e endereços). A “assinatura” é válida por dois anos, o que obriga o leitor ao processo de recadastramento, garantindo sempre uma atualização no final de cada período.
Para comprovarmos total transparência aos nossos investidores em mídia, oferecemos mensalmente no expediente do jornal, o número de novos assinantes e recadastramentos.
Com este mecanismo nosso database, “gira” o processo de atualização a uma taxa aproximada de 2,3% ao mês, tal situação também explica os números sempre flutuantes de tiragem, distribuição e circulação do Oficina Brasil.
Ocorre que para a manutenção deste sistema, quem estuda marketing direto conhece o longo capitulo destinado a tecnologia de “formação e gestão de database” que requer, não só pessoal especializado com formação nesta área, como investimento em softwares específicos de CRM que, apesar de caros, auxiliam na manutenção de atualização da base e oferecem recursos para que se evitem duplicidades (match code de CPF, CNPJ, por exemplo) como fraudes (pois como o pedido de assinatura é remoto, sempre há possibilidade de o solicitante forjar dados).
Assim, para um editor, dar esta diferenciada garantia ao investidor em mídia, que representa o grau máxima (o quarto “A”) se obriga a arcar com pesados custos.
Em face do exposto fica claro que o jornal Oficina Brasil, quando se trata de comprovação de garantias aos investidores em mídia, oferece um sistema “AAAA”, e ainda conta com auditoria do IVC, para 100% das fases de TIRAGEM, DISTRIBUIÇÃO e CIRCULAÇÃO. Como reforço, contrata, anualmente a BDO Auditores para chancelar o custo de correio.
Por outro lado, pelo que foi divulgado na revista O MECÂNICO em parceria com a PwC, e depois desta nossa análise técnica, fica claro que a revista e seu auditor, podem garantir aos investidores em mídia naquele veiculo até o nível “AA” (Tiragem e Distribuição).
O que não é ruim, se compararmos com boa parcela das publicações no país, mas a posiciona num patamar muito inferior ao Oficina Brasil no quesito garantias aos investidores em mídia. (confira quadro esquemático no final da matéria).
O OUTRO LADO
Antes de publicarmos esta matéria e procurando agir com justiça e transparência, além de ética jornalística, buscamos contato com a PwC.
Julgamos que uma manifestação da empresa que publicamente atestou a “seriedade” da revista O MECÂNICO e ditou regras sobre a qualificação das midias impressas em geral seria fundamental para que o escopo deste trabalho fosse 100% atingido que é esclarecer, definitivamente, que tipo de garantias podemos nós editores (e as auditorias) oferecer aos investidores de mídia.
Contatamos a PwC via correspondência, que foi prontamente respondida pelo Sr. Manuel Araújo, que em e-mail apresentou-se como sócio da PwC, e responsável pela auditoria de “tiragem e distribuição” da revista O MECÂNICO e dispôs-se a esclarecer todos os nossos “questionamentos”.
Em nossa correspondência explicamos que apresentaríamos na edição de setembro uma matéria na forma de contra ponto a posição assumida pela PwC, daí a importância de contarmos com uma posição oficial da empresa de auditoria.
Porém, o Sr. Manuel Araújo, em seu e-mail, se ofereceu para um encontro pessoal por meio de uma “reunião”, o que julgamos inadequado para o esclarecimento dos nossos questionamentos.
Neste sentido reforçamos - também por e-mail - ao Sr. Manuel Araújo o que já havíamos solicitado na correspondência, ou seja, um posicionamento formal (por escrito) da PwC para que não houvesse qualquer chance de distorções ou má interpretação da posição da empresa de auditoria, uma vez que a resposta seria publicada no jornal Oficina Brasil. Porém, até o fechamento desta edição não recebemos retorno do Sr. Manuel Araújo a nossa solicitação, o que é lamentável, pois precisamos deste posicionamento para que possamos atingir o nosso objetivo de esclarecer amplamente o tema ao mercado.
Sendo assim, reforçamos aqui o convite formalizado por carta e em nosso e-mail para o Sr. Manuel Araújo:
- as páginas do jornal Oficina Brasil estão a disposição da PwC para, que ofereça seu parecer técnico e crítico a este “modelo” de avaliação das garantias das mídias impressas, por nós sugerido. Colaborando com dados e comentários complementares ou criticando e contra argumentando (amparado em dados e fatos) caso tenhamos cometido algum erro ou promovido alguma injustiça em nossa avaliação.
Também deixamos espaço para a própria revista O MECÂNICO, manifestar-se, e justificamos que não os contatamos previamente (ao contrário da PwC), pois efetivamente quem chancelou a “seriedade” da publicação foi seu auditor externo.
Como dissemos, nosso compromisso é com a verdade na criação de um processo claro e técnico de definição dos diferentes graus de segurança que nós editores e nossos auditores externos podemos oferecer aos anunciantes.
Nada a ver com tentar provar quem sério ou não, pois como já vimos, editores podem oferecer diferentes graus de segurança aos investimentos em mídia já seriedade ou se tem, ou não.
Neste caso a seriedade do editor e seu auditor externo repousará no fato de tornar público, exatamente o grau de segurança que realmente oferecem aos anunciantes.
Por exemplo, se audita somente a tiragem e distribuição e não a circulação, que o assuma publicamente discriminando e descrevendo claramente até que ponto garante o destino dos exemplares.
Desta forma, entendemos que garantias aos investidores em mídia e seriedade das publicações e seus aditores externos podem e devem andar juntas.
E nada melhor do que montarmos este modelo de maneira democrática, harmônica, mas acima de tudo técnica e baseada no diálogo sobre dados e fatos.