“Aquela máxima ‘propaganda é a alma do negócio’ continua valendo, ainda mais, em períodos de crise”, alerta Otávio Freire, professor da USP e diretor da Ilumeo, Consultoria e Pesquisa em Comunicação e Marketing.
O especialista nos conta sobre as dificuldades que as grandes, médias e pequenas empresas têm encontrado no momento de transmitir sua marca e produtos aos clientes: “nós estamos ‘patinando’ em alguns segmentos, pois algumas agências acreditam que as empresas estão cortando a verba destinada à publicidade pela metade por acharem que não há perspectiva de crescimento”, afirma.
Na conversa exclusiva abaixo você verá maneiras de investir em comunicação, mensurá-las e, principalmente, descobrir que a melhor maneira de continuar a vender atualmente é investir em comunicação com o seu público.
JOB: Em que nível estão as empresas do aftermarket e para onde devem caminhar? Por quê?
OF: De maneira geral é importante ressaltar que o resultado em comunicação é moderado por diversas variáveis. Um deles é o mecanismo interno de busca de informação dos próprios indivíduos a respeito de algo que eles querem consumir.
Ou seja, se a pessoa não tiver interesse em comprar um carro não adianta fazer este tipo de propaganda para ela. E essa política serve para qualquer tipo de produto ou ação: oferta, precificação diferenciada, lançamento de produto ou serviço, etc.
Assim, a propaganda só gera impacto direto no seu “funil” de vendas, se é para o indivíduo que tem interesse, por exemplo, em trocar de carro. Só que um ano em crise como o que estamos vivendo requer alguns cuidados: o consumidor tem de colocar na balança diversos assuntos, como a escola dos filhos, a alta taxa de desemprego, etc. E nós, como especialistas em comunicação, temos de entender essas dificuldades para não entrar em conflito com esse comprador em potencial.
JOB: Como determinar os investimentos em épocas de crise?
OF: O grande anunciante tem uma marca que é muito conhecida e fácil de “comunicar”: as pessoas têm facilidade de guardar aquela montadora. Uma das ferramentas a utilizar, para conhecer o seu público, é a utilização de informações confiáveis, de empresas de pesquisas que permitem ao tomador de decisão saber como é o comportamento e desempenho do mercado para melhorar o seu próprio desempenho.
Entender o “hábito de mídia” das pessoas é importante: saber onde elas buscam informação. Se é na TV aberta ou paga, que horas elas sentam para pesquisar, etc. Essa é a receita, não tem muito segredo. Apesar disso, é um processo complexo, pois envolve estatística multivariada e poucas consultorias têm capacidade de oferecer esse serviço ao mercado.
Isso nos leva a descobrir qual fator pode ser gerenciado para melhorar o resultado final. Por ser complexo, claro que há um custo para que isso seja feito, que normalmente não está ao alcance do pequeno investidor.
Já quando falamos sobre mídia especializada é fácil de explicar com o seguinte exemplo: imaginemos que há um indivíduo que vá comprar o seu primeiro carro, um veículo popular. Aí, em pesquisa com amigos, alguém lhe diz “você já viu o Nissan March?”. Mas o sujeito que está procurando um modelo nunca ouviu falar sobre esse carro. Aí o amigo dele indica: “vá até uma concessionária e faça um test-drive”. Quando o indivíduo sai da concessionária, parece que a cidade inteira comprou o Nissan March, por menos que ele venda. Na realidade é o cérebro dele que começou a perceber e isso nós chamamos de mecanismo da atenção seletiva.
Isso já evidencia o que é necessário fazer: ter alto impacto e estar na memória das pessoas. E esse é o papel da mídia especializada: entrar no processo mais relevante da compra, que é a decisão. E por quê? Porque a mídia especializada tem credibilidade! Nela é possível encontrar matérias técnicas, testes, comparativos, e isso é o que o comprador busca antes de adquirir um produto. E isso é muito bom para a marca anunciante, pois quando se liga a uma mídia com credibilidade, se “transfere” os valores de uma para a outra e vice-versa.
JOB: E como o leitor pode mensurar o conhecimento que está adquirindo, muitas vezes de forma gratuita?
OF: Quem faz leitura de uma publicação especializada está, normalmente, buscando entender o que está acontecendo no mercado em que está inserido. No caso do reparador independente é exatamente isso: entender o mercado tanto para saber o que as outras oficinas estão fazendo como também para melhorar tecnicamente. E nesse canal há resultados muito bons para quem busca conhecimento, pois a editoria técnica gera credibilidade, tanto quanto uma marca precisa para ser conhecida.
JOB: As grandes empresas têm dinheiro para investir em criação, mídia, agências de publicidade, etc. E quando há uma empresa média, como ela deve se valer para mensurar o resultado de uma propaganda? Há algo que facilite esse processo decisório: investir em publicidade ou não?
OF: O primeiro a ser checado, na publicação que se quer anunciar, é o espectro de atuação do veículo, o que já comentamos. E depois verificar se esse veículo de mídia está conectado com o mercado também de forma online, o que gera visualização também para ourtos públicos, não só o que gosta daquele assunto. Toda publicação que está também em plataformas online traz diversos conteúdos. Isso faz com que ela esteja presente em diferentes públicos, o que é ótimo para empresas médias que querem estar na memória do consumidor.
JOB: Recentemente o IVC (Instituto de Verificação de Circulação) aumentou a sua cobertura para as plataformas online. Isso é positivo?
OF: O IVC é importante porque, querendo ou não, qualifica um título. Se o título é mensurado pelo IVC há garantias que se publicar um anúncio ali, realmente há auditoria por trás, o marketing estará pagando por aquilo que vai aparecer no mercado.
Para qualquer investidor, seja pequeno, médio ou grande, é importante verificar se o título possui política editorial. E aí há quatro pontos a serem checados:
1) se as matérias são atualizadas;
2) se a editoria naquela publicação tem credibilidade;
3) se existem grandes marcas publicando no mesmo local;
4) e se constantemente o título vem aumentando/mantendo certo nível de circulação.
Isso demonstra a estabilidade e credibilidade da publicação para atingir o público-alvo.
JOB: O que é a mudança de opinião e atitudes comportamentais? Isso pode ser feito, por exemplo, pelo reparador independente que queira dobrar a venda de óleo lubrificante na sua oficina?
OF: O microanunciante, como o reparador independente, provavelmente vai pensar na sua estratégia de marketing sozinho. Ele mesmo, que tem o contato com o cliente, pode fazer algum investimento. Se ele sabe que vende 112 litros de óleo por mês e quer investir para melhorar este número, é necessário abordar o seu cliente.
Contudo, não adianta para o reparador investir em publicidade se ele não tiver condições de aumentar a quantidade de trabalho, pois aí ele acabou fazendo propaganda para a concorrência.
Exemplo: quando o consumidor chega a um posto de combustível, abastece e o valor pela gasolina abastecida ficou em R$ 48, se ele tiver R$ 50 na carteira é muito provável que ele gaste esses R$ 2 que sobraram. Se o sujeito for até a loja de conveniência para pagar o combustível, haverá, inevitavelmente, uma ação comportamental como comprar um chocolate, uma garrafa d’água ou um chiclete. Ou seja, esta é uma compra que não foi planejada, mas isso também é uma forma de “pegar” o consumidor.
E isso é importante que o reparador perceba: a oficina mecânica é o ponto de impacto mais relevante para esse profissional. Como o foco de uma oficina mecânica não é ficar conhecida nacionalmente, é melhor que a comunicação esteja em revistas e jornais dirigidos a um público específico, do bairro, por exemplo.
Atenção: muitas vezes as publicações com preços competitivos e muitas ofertas fazem a marca perder importância. Por isso, no caso de uma oficina especializada, grande e que preste serviços de excelência, com funcionários qualificados, parte do investimento em publicidade deve ser feita para gerar essa percepção de qualidade.
Hoje o grande volume do que se gasta no varejo é em conteúdo promocional. Aliás, não cortem investimento em publicidade porque se isso acontecer a empresa perderá em vendas. Se a marca desistir de “falar” com seu público, o restante inteiro do mercado vai continuar falando. Hoje, parar de publicar anúncios é desistir de vender.
JOB: Existe alguma maneira prática de identificar qual a melhor forma de atingir o seu público-alvo?
MB: Nós fizemos análises com mais de 210 tomadores de decisões de orçamento em comunicação geral, não somente em propaganda: eventos, comunicação interna, brindes, feiras, etc.
Nós temos diversos clientes como Santander, Bayer, Grupos Universitários Internacionais, e as decisões estão sendo mais embasadas. A forma correta é comunicar de maneira integrada com seu público, ter mensagem interessante, buscar credibilidade e para o reparador independente é necessário saber que a mídia principal de uma oficina é ela mesma. Dicas:
1) Se o seu ponto não é forte, trabalhe isso;
2) Mídias sociais estão otimizando em demasia essas atividades de reconhecimento. Se o consumidor nunca te viu, ele não deposita credibilidade em sua empresa. Por isso;
3) é importante estar ligado a outras grandes marcas. É necessário fazer isso via mídias especializadas.