O Diretor Geral do Grupo Total do Brasil, o francês Olivier Bellion, de 42 anos e engenheiro civil, contou com exclusividade ao Jornal Oficina Brasil como pretende aumentar a sua participação de mercado com a ajuda dos reparadores independentes. Definindo esse profissional como “pessoa-chave” no processo de vendas, a Total garante treinamentos, campanhas de incentivo com a doação de um veículo e quatro motos e disponibilidade dos seus óleos lubrificantes em todo o país. Confira a entrevista completa:
Jornal Oficina Brasil: Olivier Bellion, conte um pouco sobre a sua trajetória profissional?
Olivier Bellion: Eu sou francês, tenho 42 anos e sou engenheiro civil. Eu comecei no grupo há quase 20 anos e foi a minha primeira experiência profissional. Me lembro bem que comecei no dia 14 de abril de 1997, que comecei na Total em Gana, na África, como diretor de operações de construção de postos de gasolina. Ou seja, cuidava da logística, dos combustíveis, de lubrificantes, de asfalto e operações de gás. Fiquei nessa função durante cinco anos e depois voltei para a França. Na Europa fiquei a cargo das vendas de combustíveis pesados para empresas e indústrias. Logo depois fui para o sul da França para cuidar das vendas de gás para o setor profissional e lá fiquei por três anos.
Depois fui transferido para Hong Kong (China), na Ásia, para cuidar das vendas e marketing dos lubrificantes para barcos. Há seis anos cheguei à América do Sul. Primeiro passei pela Venezuela - na capital Caracas – onde fiquei por dois anos e seis meses sendo responsável pelos lubrificantes para os seguimentos automotivo e industrial. Após essa passagem fui para Trindade e Tobago, que produz e distribui para a região do Caribe. Depois abri a sucursal da República Dominicana. Tive a sorte de conhecer três continentes.
Cheguei ao Brasil há um ano e quatro meses como Diretor Geral de Total Lubrificantes do Brasil. Atualmente temos duas atividades principais no Brasil: uma que representa 85% da nossa atividade que é a comercialização de lubrificantes. Nós temos uma planta para produção de lubrificantes em Pindamonhangaba, no interior de São Paulo. Hoje importamos óleos básicos e aditivos e aqui fazemos a formulação. A nossa rede de distribuidores tem 25 representantes para uma cobertura nacional. A Total Brasil também tem uma parte de vendas diretas, com um time que se relaciona diretamente com as montadoras, Grandes Contas e indústrias. Há uma equipe dedicada exclusivamente para São Paulo e Rio de Janeiro.
É parte da nossa estratégia aumentarmos a rede de distribuição. Há um ano e meio atrás nós tínhamos apenas sete distribuidores. Hoje temos 25 e pretendemos fechar o primeiro trimestre de 2017 com 35 representantes em todo o país. E eles são responsáveis pelas vendas de lubrificantes para motocicletas, veículos leves e frota de caminhões. Também temos oito distribuidores para a indústria e está aí a diferença nos nossos negócios. Um é dedicado à indústria e outro ao setor automotivo. O nosso objetivo é estabelecer e fortalecer essas duas redes de distribuição em paralelo.
Além de produzir e vender lubrificantes nas indústrias, nosso trabalho é composto também por fluidos especiais. O Grupo Total lançou uma nova instalação em Bayport nos Estados Unidos para produzir solventes industriais e produtos químicos para pinturas pneus e, por exemplo, cosméticos.
JOB: Como é a demanda do mercado de lubrificantes para automóveis da Total?
OB: O mercado de lubrificantes no Brasil é de 1,2 milhões de toneladas. Essa quantidade é para todos os segmentos no Brasil, incluindo indústria. A parte de automóveis corresponde a 31% desse montante, 28% vão para frota de caminhões e 41% para indústria e transmissão. Nós calculamos que 60% do mercado brasileiro está concentrado nas regiões de São Paulo, Sul e Sudeste.
JOB: Qual a participação da Total no marketshare?
OB: A nível global nós temos 3% de participação. No mercado de automóveis estimamos que seja 5%. Nossa participação no segmento de pesados é menor porque historicamente o nosso foco é a linha leve. Mas hoje temos duas grandes estratégias: crescer nossa participação nas frotas de motocicletas e caminhões, para ter uma venda mais equilibrada entre os segmentos. O Nordeste vai ser fundamental nessa estratégia. Nós conversamos com um distribuidor no Maranhão e outro no Piauí. Eles vendem 70% dos seus produtos para o segmento de motos. E isso é interessante, porque o segmento de motos é o único que não para de crescer no Brasil. Ter uma carteira de vendas equilibrada é importante para nós porque um segmento pode cair e outro crescer. Por isso precisamos ter um mix de venda que corresponda ao mercado como um todo.
JOB: Na sua passagem por vários lugares do mundo você percebeu a evolução do aplicador de lubrificante, em termos de conhecimento técnico?
OB: Eu vejo uma evolução forte. Uma empresa como a Total acredita que esses profissionais são chave no processo de vendas para o consumidor final, pois quem vai fazer a promoção da nossa marca não sou eu. Quem vai fazer isso é o reparador independente que vai, em primeiro lugar, recomendar os nossos produtos. Fizemos análises de comportamento do consumidor final e descobrimos que há uma parte pequena que sabe que quer lubrificantes Total, correspondendo a no máximo 20% dos clientes finais. Há os consumidores que preferem o que a montadora especifica e a maioria não se preocupa em saber qual lubrificante vai colocar no seu carro, caminhão ou moto. Os aplicadores é que vão fazer a recomendação do lubrificante. Mas nós sabemos que na oficina/ ponto de vendas existem umas 10 marcas diferentes de óleo, o que aumenta o nosso desafio. Este reparador, por isso, é chave nesse processo de vendas e é ele quem faz a conexão entre as marcas e o cliente final. O reparador é um ponto nevrálgico, pois ele quem toma as decisões. O carro é o “bebê” do brasileiro. Isso significa que os hábitos do consumidor final são cuidados com o veículo e isso o faz, normalmente, escolher um reparador de confiança para cuidar do seu automóvel.
JOB: Do ponto de vista global, como a Total enxerga o reparador independente?
OB: Nossa visão é que essa pessoa-chave vá dar sua palavra garantia para o consumidor final. Nosso papel é ajudar esse aplicador a dar confiança ao trabalho que ele faz com nosso produto. Ou seja, uma garantia de qualidade Total, que é uma marca premium. Todas as nossas fórmulas são aprovadas por Paris, por isso não podemos fazer qualquer fórmula sem a certificação deles. A grande diferença da Total, mesmo com fornecedores locais, é que o lubrificante em São Paulo tem a mesma qualidade que em Xangai, Paris ou Nova Iorque. A gama completa é a mesma em todo o mundo. Isto é uma outra garantia para esse aplicador: ele pode sim recomendar a Total.
E pelo fato de queremos ter uma rede nacional cada vez maior, também garantimos a disponibilidade dos nossos produtos. Um reparador deve encontrar nossos produtos em qualquer ponto de venda do Brasil. E também há apoio técnico de nossa parte. Temos um time técnico que é 100% dedicado a treinar esses aplicadores. Para que eles conheçam nossos produtos e passem a recomendar. O objetivo da Total é que o aplicador conheça e confie tanto no nosso produto que passe a indicar os produtos da marca assim como um funcionário faria. É o grande desafio, porque essa nação de reparadores é muito grande no Brasil.
Pensando neles nós lançamos dois grandes planos de ações: o primeiro é trabalharmos a quatro mãos com todos os nossos distribuidores e são eles que vão ministrar treinamentos em suas sedes., com apresentação do portfólio, suas especificações e aplicações, pontos fortes de um lubrificante sintético, etc. O reparador independente tem um conhecimento técnico muito alto. Para ele recomendar um produto é necessário que ele conheça a marca. Por isso é bom que ele saiba que nós estamos em diversas categorias de competição: Fórmula 1, com a equipe Red Bull e fomos campeões 4 vezes; WRC (World Rally Championship – Campeonato Mundial de Rali) com a Peugeot, com a qual fomos vencedores por nove campeonatos consecutivos e somos os patrocinadores oficiais do Rali Dakar. E isso é importante, pois provamos que nosso lubrificante suporta condições extremas e o reparador passa a ver do que o nosso produto é capaz.
E o segundo grande plano é visitar as oficinas independentes com brindes, palestras rápidas e pronto atendimento para o que eles precisarem.
JOB: Qual é o suporte específico que o reparador pode ter de vocês?
OB: Via distribuidores. Treinamos os nossos representantes para que eles possam ministrar aulas para os reparadores. Nós fazemos os primeiros treinamentos e depois os distribuidores ficam responsáveis por passar as informações. Há dois modelos para esse tipo de treinamento: o distribuidor pode convidar os reparadores para irem à sua sede e o outro é visitar a oficina e fazer pequenas apresentações durante uma semana.
Montamos uma estratégia este ano, que ainda é um estudo, com mil pontos de venda e a ideia é treinarmos cinco mil no próximo ano. Nessas visitas nós distribuímos material de comunicação para a oficina e damos brindes para os participantes. Há também um desafio: enviamos clientes ocultos para as oficinas. Se elas indicarem Total para seus clientes elas já estarão automaticamente concorrendo ao sorteio de um carro (Renault Sandero) e quatro motocicletas. Destinamos uma moto para cada região do projeto: São Paulo, Paraná, Santa Catarina e Rio de Janeiro. Isso é um estímulo para que esse ponto de vendas indique e conheça mais sobre a marca Total.
JOB: Qual foi o retorno que esses treinamentos geraram?
OB: Ainda não fechamos o projeto e não temos um balanço formal, mas a primeira fase de visitas e treinamentos já encerrou. Foi muito positivo e os reparadores comentaram: “a gente não tinha essa proximidade da marca.” É importante essa fidelização porque nós sabemos que, quando o profissional da reparação está fidelizado, engajado com a marca, ele percebe que nenhuma outra marca de lubrificante faz uma promoção dessas, como a da moto e do carro, por exemplo.
JOB: Dá para mensurar o quanto essas competições contribuem para a imagem da marca? Os campeonatos são um laboratório para o desenvolvimento de produtos novos?
OB: Há dois pontos: primeiro quando fazemos os treinamentos nós explicamos o funcionamento desses produtos nas competições e é interessante de ver como o time que acompanha as competições traz provas do que o nosso óleo lubrificante suporta.
O segundo ponto é que nós desenvolvemos os nossos óleos em parceria com as equipes de F1, Dakar e WRC. É um trabalho de ambas as equipes. E é exatamente o que fazemos também com as montadoras. A Total tem muitas parcerias, como Toyota, BMW, Murano, JAC, Audi, Ford e aqui no Brasil somos o primeiro enchimento da Renault, Nissan, PSA Peugeot Citroën, Volvo, Honda, Scania, DAF, ZF, Sany, Meritor, AMMANN, Putzmeister e Vermeer. Uma vez no primeiro enchimento, as montadoras passam a recomendar Total. Quando visitamos os nossos centros de desenvolvimento na França podemos ver o time 100% dedicado com as equipes das montadoras para formularmos nossos óleos com a certeza de que a fabricante do carro e o consumidor final terão a melhor qualidade de lubrificante. O objetivo é que os aplicadores possam ter ainda mais credibilidade quando recomendarem Total mais do que qualquer outra marca.
JOB: Portanto, é fundamental estar no primeiro enchimento do veículo?
OB: Sim. A Total está muito forte no primeiro enchimento em diversas marcas. Temos participação global de 20% dos automóveis vendidos. É uma participação maior do que no segmento de pós-vendas. Para nós é um negócio de grande volume e é importante porque a montadora vai recomendar os nossos produtos para a rede de concessionários. E aí, quando o aplicador independente consegue fazer uma conexão entre a marca do veículo e o nosso óleo, é mais fácil para ele indicar a Total para o cliente final.
O preço do produto também é outro fator relevante. O Grupo TOTAL fez uma licitação da matéria-prima que corresponde à produção de lubrificantes ao nível do continente americano, com o intuito de baixar o custo do produto e garantir uma relação custo-benefício premium. O mercado brasileiro é muito competitivo e é onde o custo do produto é levado em conta.
JOB: Existe um processo decisório para o reparador independente: segundo pesquisa da CINAU, disponibilidade do produto é o mais importante. O que vocês fazem, além de aumentar a rede de distribuidores, para garantir que o produto chegue na ponta da cadeia?
OB: Lançamos um trabalho com os distribuidores no qual o vendedor vai visitar todas as oficinas de uma região. Nós fazemos uma lista de pontos de vendas e trabalhamos em parceria com os supervisores dos distribuidores para garantir que os vendedores visitarão cada ponto. Não é o vendedor que vai fazer o seu roteiro diário, é o distribuidor.
Quando se ter uma participação pequena no marketshare a chave é estar presente em todos os pontos de venda do Brasil. Espero que no fim de 2017 tenhamos uma presença muito mais ampla do que temos hoje.
JOB: Do portfólio da Total, o que é importado e o que é nacional?
OB: Hoje importamos uma pequena parte para a Indústria, que envolve lubrificantes muito específicos da gama que compramos em pequena quantidade, mas a grande maioria da gama, incluindo os óleos sintéticos para automóveis, nós produzimos localmente. É uma gama completa de lubrificantes para garantir a nossa competitividade em preço.
JOB: Você comentou que queria 35 distribuidores em todo o país. Isso é um número bom? E como é a estratégia de vocês nos postos de combustíveis, uma vez que os principais concorrentes, como Shell, Petrobras BR e Ipiranga detém o maior número de estabelecimentos do país?
OB: Com 35 cobrimos todo o país. No Estado mais importante, como São Paulo, vamos ter oito e em Estados com menor frota vamos manter apenas um distribuidor. Com lubrificante nós estamos presentes nos postos de combustíveis. De maneira limitada, eu concordo, mas estamos presentes. Aproximadamente 30% do mercado de automóveis faz a troca do óleo nos postos de combustíveis. É uma parte importante do negócio. Para isso nós temos vendedores que vão visitar esses produtos para fortalecer as vendas. É um pouco estranho um posto de uma marca vender lubrificante de um concorrente, mas esta é uma característica do mercado brasileiro. Estamos conversando com as principais redes de postos para ter um acordo global para vender nossos lubrificantes e para fazer comunicação nesses estabelecimentos.
Mas a Total também tem uma rede de ROC (Rapid Oil Change – Troca de Óleo Rápida). Temos 35 unidades e em 2017 queremos alcançar 80. Os ROC ajudam bastante na visibilidade da marca. E não é segredo para ninguém que a Total é sim uma empresa brasileira, pois já estamos aqui há muito tempo. Assinamos um acordo há dois meses com a Petrobras para exploração de petróleo. A relação entre a França e o Brasil é muito boa e é uma questão de tempo para vermos o crescimento do Grupo Total no Brasil.